Стратегия убеждения и покупательское намерение потребителей: двойная посредническая роль социальных взаимодействий и воспринимаемой ценности

Не так давно появился новый метод рекламного маркетинга, который использует видеоблогеров для рекламы своей продукции, а также для влияния на отношение и решения потребителей. Торговые компании сейчас затрачивают много усилий на изучение того, как стратегии убеждения для продвижения продукции, используемые популярными (и не очень) инфлюенсерами, влияют на покупательские намерения потребителей.

Убеждение — эффективный способ изменить отношение. Когда главной целью является стремление убедить человека, то способ презентации может быть важнее содержания предложения. Согласно теории коммуникативного убеждения, источник, содержание информации, характеристики получателя и фон информации являются четырьмя основными факторами процесса. В повседневной жизни реклама является убедительным инструментом массовой коммуникации, целью которого является произвести впечатление на целевую аудиторию или привлечь потенциальных потребителей, чтобы создать желаемые изменения на целевом рынке и лучше продавать товары. Убедительная информация может изменить мысли, чувства и действия людей, особенно при покупке товаров и услуг.

В настоящее время, с развитием Интернета, на платформе онлайн-медиа появилось большое количество пользователей, которые известны своей разнообразной деятельностью в сети и создали огромную социальную группу поклонников. Этих людей называют онлайн-блогерами, видеоблогерами (влогерами), персонами влияния или онлайн-знаменитостями. Поэтому все больше и больше компаний или брендов начинают использовать этих персонажей для рекламы своей продукции, повышения узнаваемости бренда потребителями и принятия решений о покупке, что также является новым методом рекламного маркетинга. Эти люди часто обладают влиянием, воспринимаемой подлинностью и характеристиками множественной идентичности. Они обычно делятся своим созданным контентом в Интернете, показывают свою жизнь или делятся предпочтениями в продуктах, устанавливают контакт с подписчиками и делают социальную деятельность в Интернете своей карьерой. Такие персоны часто привлекают подписчиков в определённой области, например, в сфере красоты, моды, фитнес-гуру и т. д. Доходит до того, что рекламируются даже такие бы, казалось, нестандартные услуги, как юридическое консультирование и ведение бухгалтерии.

Обычно они занимают промежуточное положение между товарными компаниями и потребителями, продвигая продукцию аффилированных компаний с помощью маркетинговых форм, таких как размещение бренда, оценка продукта и создание видео с углублённым разбором достоинств и недостатков, чем подталкивают пользователей, которые согласны с их образом жизни, становиться потребителями этих товаров. Видеоблогеры часто могут получить от компаний информацию о товаре, а порой и сам товар для создания обзора, до того, как тот будет выпущен в продажу. Инфлюенсеры зачастую испытывают продукцию раньше потребителей, а затем передают свои чувства, в виде объективного обсуждения потребителям, чтобы потенциальные покупатели могли получить чужое мнение и опыт о продукте перед покупкой, что повлияет на их суждения и выбор. Таким образом заранее подогревается интерес целевой аудитории к конкретному изделию или бренду.

Парасоциальное взаимодействие подчёркивает своего рода одностороннюю близость между аудиторией и агентами влияния, что создаёт «иллюзию» личных отношений лицом к лицу между аудиторией и знаменитостью. Позитивный настрой заставит потребителей более охотно принимать контент, публикуемый блогерами в социальных сетях, и увеличит их участие в опубликованном контенте (часто инфлюэнсер призывает свою аудиторию к широкому обсуждению, увеличивая степень вовлечения), что повлияет на формирование их покупательского намерения. Маркетинговый метод, с помощью которого знаменитые, в той или иной мере, персоны продвигают продукцию разных компаний среди подписчиков в социальных сетях, стал новой областью, на которую обращают внимание традиционные менеджеры по маркетингу. Потребители в новую эру растут в бурно развивающейся среде Интернета, а поэтому они больше стремятся к развлечениям, вызовам, общению и, как правило, обмениваются информацией в соцсетях. Ещё недостаточно научных исследований о таком парсоциальном взаимодействии между известными персонами и потребителями, а поэтому мало внимания уделялось влиянию стратегий убеждения на аудиторию. Достоверно известно только, что парасоциальное взаимодействие и воспринимаемая ценность играют посредническую роль в процессе влияния на покупательское намерение потребителей.

Акт убеждения имеет широкий размах, включая политику, культуру, бизнес и повседневное взаимодействие между людьми. Теория убеждения Аристотеля выделяет три подхода: «этос», «логос» и «пафос». Процесс убеждения других, по сути, представляет собой применение этих трёх способов. Прежде всего, «этос» относится к авторитету убеждающего. Когда убеждающий заслуживает доверия и может завоевать доверие аудитории, аудитория примет их точку зрения и будет считать их идеи аутентичными. «Логос», в основном, относится к любому рациональному обращению, основанному на логическом заключении. Говорящий пытается убедить аудиторию с помощью разумного утверждения и предоставить соответствующие доказательства в поддержку своих утверждений. Наконец, «пафос» относится к эффекту убеждения оратором, путём мобилизации эмоций аудитории, обращения к ценностям и/или вызывая общественный резонанс.

В частности, в сфере политики три метода убеждения Аристотеля часто используются для анализа речей президентов и знаменитостей. Приём считается лингвистически манипулятивным в том смысле, что это стратегия ненавязчивой беседы, направленная на подсознательное влияние и отношения слушателя. Кроме того, с развитием Интернета теория убеждения Аристотеля стала применяться для изучения таких вопросов, как эффективность в дизайне веб-сайтов (юзабилити) и описании товарных позиций на платформах электронной коммерции. Специалисты-социологи проанализировали образный язык, применяемый в области рекламы, такой как метафоры, сравнения, риторические вопросы, гиперболы, и обнаружили, что языковые переменные стиля сообщения оказывают определённое влияние на восприятие и усиливают эффект убеждения при таком стиле общения. Сравнив три метода убеждения Аристотеля, исследователи пришли к выводу, что эмоциональная привлекательность рекламного контента и текстовой информации может влиять на рекламный эффект и поведение потребителей больше, чем два других. В контексте онлайн-маркетинга, самовыражение или убеждение блогеров в продвижении товаров является важным средством установления связи и привлечения потребителей, а также пробуждает у последователей желание покупать, последовав рекомендации со стороны кумира.